La segmentación de la cartera de clientes y el conocimiento que se obtiene de ellos es el primer paso en cualquier estrategia para obtener clientes rentables o incluso, una vez conseguidos, para hacer crecer estas relaciones y mantenerlos por más tiempo.
Cuando trabajamos la segmentación corporativa (empresas), adicionalmente participan otras variables propias de la relación entre la empresa emisora y receptora del bien o servicio, donde es fundamental conocer al cliente a profundidad. La empresa que llamaremos emisora (proveedora, productora, distribuidora, comercializadora) del producto o servicio, establece una relación particular y única con la empresa receptora (compradora, consumidora, usuaria) del producto o servicio. Esta relación también se "etiqueta" y se segmenta, enfocada en el tipo de rol (decisor, influenciado, usuario, etc.) y de acuerdo a la etapa de maduracióncomercial (cliente primerizo, en ocasiones, frecuente, leal, antiguo, etc.) reclasificándolo con nombres que tengan sentido para nuestro modelo de negocio.
Las segmentaciones de clientes ayudan a las empresas a diferenciar el valor de susclientes de forma más precisa, utilizando la experiencia en el manejo de los datos y el negocio. Para obtener la segmentación de la cartera de clientes se usa el análisis de conglomerados, al que también se denomina comúnmente “análisis cluster”. El análisis de conglomerados es una técnica diseñada para clasificar distintas observaciones en grupos, de forma que:
- Cada grupo (conglomerado o cluster) sea homogéneo respecto a las variables utilizadas para caracterizarlos, es decir, que cada observación contenida en él sea parecida a todas las que estén incluidas en ese grupo.
- Que los grupos sean lo más distintos posibles unos de otros respecto a las variables consideradas.
- · Crear etiquetas para cada grupo que mejor expresen el status y tipo de relacióncon el cliente. Por ejemplo: cliente nuevo, cliente temporal, cliente permanente, gran volumen, fiel, referente, exigente, exquisito, testimonio, camiseta, afiliado, socio, entre otras preferencias, segmentándolo en torno a criterios, factores, variables y características relevantes para nuestro mercado - empresa.
En todos estos casos, se está buscando una estructura “natural” entre las observaciones, basada en un perfil multi-variante. Se puede mejorar la segmentación de sus clientesaplicando la información que se tiene de ellos para guiar el proceso de segmentación, utilizando todos los datos relevantes como la información demográfica, de comportamiento y de interacción. Casi toda esa información está disponible en su empresa, pero ¿la está usando? A medida que conoce mejor a sus clientes más y menos rentables, sus patrones de compra, su comportamiento y perfil demográfico, la relación con ellos se hace más estrecha y productiva.
Una segmentación acertada es la base esencial para cualquier estrategia de clientes, lo que ayudará a su empresa a mejorar cada interacción con ellos y concentrarse en las áreas que prometen los más altos beneficios. Los segmentos son grupos de usuarios que comparten intereses similares y a los que les suelen atraer los mismos tipos de productos o servicios, por inquietudes diversas y afinidades particulares.
Para cada segmento se deben crear programas de marketing personalizados, individualizados, enfocados a cada “trozo” de segmento, de forma que los productos se dirijan al tipo de consumidor ideal y justo al que deben dirigirse los esfuerzos de marketing. Como cada segmento de clientes es diferente del resto, probablemente se deberán destinar comunicaciones diferenciadas a cada segmento y utilizar el canal que mejor funcione con cada segmento.
¿Cómo saber si funciona?
Se establece grupos de control en cada segmento, que no serían los destinatarios propiamente dichos de la estrategia segmentada y servirían para comprobar la verdadera eficacia de la estrategia iniciada. Asimismo, establecemos un período de prueba, se crean medios y mensajes y, finalmente, se miden y comparan los resultados obtenidos. Esto se puede hacer para conocer las elasticidades de precio, la aceptación de nuevas ofertas, etc., todo dependerá de la naturaleza de su negocio.
Ejemplo practico
Una de las empresas que más ha fomentado el desarrollo de su base de datos de clientes ha sido la cadena de supermercados británica TESCO, que desde hace años tiene uno de los programas de fidelizacion (TESCO Clubcard) más potentes, innovadores y con valor para el consumidor. Prueba de ello es su continuo crecimiento y liderazgo (30% cuota mercado en UK), asi como las constantes aportaciones que realizan al mundo del marketing con sus ideas.
Su penúltima acción consiste en un acción vía email en la que tras una profunda segmentación de la base de datos de clientes, están enviando propuestas personalizadas en función del histórico de compra, dirigiendo a cada cliente a las secciones más afines a su perfil, informándoles de los cupones descuento que les van a caducar, avisando de promociones especiales del club de fidelizacion, y poniendo a su disposición un call center para recibir mas información.
No cabe duda que una acción de marketing relacional basada en una segmentación profunda de la base de datos y soportada por una marca del prestigio de TESCO seguro que tendrá resultados exitosos.
La implementación de la segmentación de clientes ayuda a saber de una forma casi exacta cuales son los grupos objetivos a los que nos tenemos que dirigir y asi tener a los clientes bien atendidos y satisfechos creando asi una estrecha relación entre empresa-cliente lo cual generara que los clientes sean fidelizados hacia la empresa.
Recomendaciones
- La segmentación del mercado "inicial" es referencial. Hay que actualizarla permanentemente.
- La segmentación perfecta no existe. No podemos plasmar resultados precisos, permanentes entre la segmentación y el actuar del cliente en el tiempo, establecida la condición estática del proceso de segmentar y la condición dinámica, cambiante del cliente.
- La segmentación reduce riesgos porque limita nuestro posible actuar a un menor número de posibilidades, dándonos mayor certeza de éxito sobre el segmento a trabajar y podemos optimizarla en términos de potencialidad y rentabilidad, estudiando segmentos más pequeños dentro del mercado meta, lo que nos permitirá desarrollar estrategias más acertadas.
- Las etiquetas para la segmentación relacional deben describir la esencia de nuestro propio cliente, puntualmente.
Bibliografía
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